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春天家纺

项目背景/Project Background

春天家纺是世普瑞进出口有限公司旗下品牌之一,是一家集家用纺织品研发、生产、销售为一体的专业家居生产运营商。在安徽黄山设立有两家现代化生产基地,致力于为现代?#21496;?#25552;供高品质、高品位、高舒适的家居生活产品与服务。
春天家纺传承国?#36866;?#23578;精髓,设计理念与国际同步。所有产品经受国际化严格检验,符合国际标准。公司与Marks spancy、David Jones、target、kmart、carrefour、Auchan、Dorma等国际知名品牌建立有长期交流和合作伙伴关系,产品长期远销美国、日本、法国等国?#36866;?#22330;,赢得世界各国品位人士们的认可和喜爱。
艾都有幸为春天家纺进行全案策划。

面临挑战/Challenges

1.如何在强手如林的家纺行业树立自己的品牌形象?
2.选择何种渠道销售在家纺行业突围?
3.长期的战略方向如何规划,才能牢固的建立消费者的品牌?#29616;?br />
解决方案/Solutions

前期工作:

1.查阅网络近几年来对家纺市场趋势、消费者趋势的报道和资料。
2.查阅相关行业专刊,了解行业动态与消费者形态。
3.在杭州市场进行整体行业品牌的暗访,并收集整理相关信息资料。
4.走访黄山及杭州本土的产品销售终端,了解售卖过程及目标人群构架。
5.收集研究目标竞争对手的宣传海报,网站、杂志广告、POP等。
实施策划:

第一:寻找差异化的品牌定位

我们通过对同行竞争对手的关注和了解以及对行业基本趋势、产品趋势以及销售趋势的调查和研究,得出一个结论?#20309;?#26377;通过品牌的溢价能力占领消费者心智才能在强手如林的竞争市场获得胜利。

我们要为春天做的,就是要?#27426;?#25552;高品牌的溢价能力。

通过对竞争对手的分析,我们发现大多数企业往往停留在产品功能利益的诉求,与消费者缺少情感上的沟通,我们以此为契机,寻求消费者的心灵层面的沟通方向。我们?#35759;?#20301;元素锁定在了春含义与家文化。因为春天总让人充满喜悦与希望,带给人无限美好的期待与展望。而“家”同样是中国人心里面永远割舍不了的字眼,中国人恋家。先成家方可立业,须齐家可平天下。家居产品则成为国人“家情结”中重要的,不可缺少的部分。新人出嫁,十台嫁妆中少不了红被锦盖;乔迁之喜时,不可或少的是新褥新帐。家居品普通的属于每一个过日子的中国人,却又奢华的满足着国人的对家的向往。我们提炼出了“春羽?#24471;擼?#20339;期如梦”的广告语。

第二:新渠道突围

?#19994;?#24046;异化的品牌定位只是万里长征第一步,在“渠道为王、终端制胜”的时代,规划好渠道更是成功的关键。艾都认为企业选择渠道,取决于品牌的定位和企业的资源。春天目前的品牌知名度和自身资源决定了其不能跟随竞争对手走传统的渠道市场,而应该挖掘商用带动民用的新推广渠道。新渠道并不以销售为唯一目的,而是为了提高品牌高端定位和传播品牌知名度,从而促进传统渠道的销售量。如:利用团购渠道资源,在销售产品的同时,提高春天的知名度。积极与当地政府合作,打造地方民族企业形象,力争品牌可进入政府礼品采购或推荐产品名单。针对医院、客房、养老院等专业系列,并可通过赠送慰问等公关活动,制作新闻话题,在提高春天产品曝光度的同时,提升社会责任形象。

第三:系统连贯的阶段性规划

品牌的建立必须要经过多年的长期积累,通过系统连贯的规划,才可能在消费者心智中留下独特鲜明的形象。春天品牌的核心定位和推广,绝非单?#26469;?#22312;的一?#20301;?#21160;现象。而对于这个品牌定位和广告核心的传播,也并非某一阶段的工作。它将作为品牌灵魂,贯穿在整体品牌的推广过程中。
艾都认为,一个品牌成长必将经历三个阶段,三年时间。每个阶段制定的品牌策略方向虽有不同,但都需要围绕着同一条品牌主线航行,实施系统连贯的品牌推广策略步骤。
第一年品牌传播期(渠道定位策略):定位渠道战略,以局部市场为起点,形成完善春天品牌形象。在目标市场制造多个领域消费者第一印象,努力提高品牌的知晓度。
第二年形象塑造期(模式复制)?#21644;?#36807;第一年的渠道运作,从目标市场?#27426;?#25299;展,通过直营和代理等形式,进行模式复制,拉升销量的同时,大力塑造品牌形象知名度。
第三年品牌成熟期(品牌形象):品牌形象主塑阶段,全力推广代理?#29992;耍?#20225;业进行高端媒介选择,TVC广告出击,进行品牌形象的升级。

操作感受/Operating?experience

本案留给我们的体会是品牌的建立不是一句空话,它需要通过深入的调研,对竞争市场及消费者的敏锐洞察,?#19994;?#24046;异化定位,并通过系统连贯的战略规划,逐步在消费者心智中印下品牌?#29616;?

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